E-réputation et atteintes à l'image des professionnels marques

Publié le 2012-09-24 16:57:00

Les avis négatifs, la concurrence déloyale, le dénigrement et les droits des consommateurs :

La publication d'avis négatifs par des clients mécontents (consommateurs ou professionnels) est en nette croissance et deviennent une problématique d'E-réputation à part entière.


Le nombre de portails proposant des comparatifs d'offres, les annuaires permettant de noter les biens ou services de tel ou tel professionnel a considérablement augmenté en raison de leur franc succès face à une demande importante.


Mais la publication d'avis négatif n'est pas toujours le fait d'un client honnête mais mécontent : il peut s'agir également d'un avis négatif posté par un faux-client (et un vrai concurrent) ou par un client dont la bonne foi est discutable et qui cherche simplement à trouver vengeance.


Tout d'abord, il convient d'indiquer que les clients ont droit à la plus grande liberté d'expression, dès lors qu'ils relatent des faits précis et avérés. Obtenir un retrait d'avis négatif dans un tel cas de figure, autrement que par voie amiable et après avoir trouvé un accord avec le client concerné, parait juridiquement a priori difficile.


Cependant, dès lors que l'avis devient outrageant, et qu'il apporte une critique à l'image ou aux produits et services du professionnel concerné sans faits précis et étayés, on peut rapidement tomber soit dans la diffamation ou l'injure, soit dans le dénigrement.


Le dénigrement est une forme de concurrence déloyale : c'est par conséquent, le plus souvent, l'agissement d'un concurrent qui souhaite porter à la connaissance de la clientèle du professionnel qui en sera victime, des allégations négatives sur ses produits ou services.


Les délais d'action ne sont pas les mêmes : la prescription de 5 ans s'applique au dénigrement (dont la réparation se réclame sur le fondement de l'article 1382 du Code civil) ; la prescription courte de 3 mois est applicable à la diffamation et à l'injure.


Par conséquent, les professionnels intéressés par le sujet peuvent avoir un intérêt non négligeable à mettre en place un service de veille sur internet pour se réserver la possibilité d'une action rapide.


En effet, les faits doivent être portés à la connaissance d'un avocat rapidement afin que ce dernier donne son avis sur la qualification juridique à retenir et les voies procédurales à mettre en œuvre, lorsqu'elles sont encore possibles.

Atteinte à la marque, à la dénomination sociale et/ou au nom de domaine :

La marque, le nom de domaine ou la dénomination d'une société (parfois les trois lorsque c'est le même nom) ont pour la plupart des acteurs économiques une valeur stratégique, économique et juridique de première importance.


Il s'agit avant tout de l'identité de l'entreprise ou de l'une de ses filiales ou de l'un de ses produits ou services.


A ces égards, les professionnels bénéficient d'une protection contre l'imitation ou la reproduction de leur(s) marque(s) conformément aux dispositions du livre VII du Code de la propriété intellectuelle.


De plus, l'article 1382 du Code civil, fondement juridique de la responsabilité civile en droit français, permet d'envisager sous l'angle de la concurrence déloyale, des actions précontentieuses ou contentieuses, au fond ou en référé, lorsque la dénomination sociale ou un nom de domaine sont utilisés par un tiers pour proposer des produits ou services identiques ou similaires et créer la confusion dans l'esprit du public visé en profitant de l'image de marque du concurrent.


Le principe général de la protection en droit des marques repose sur l'idée selon laquelle le premier arrivé serait le premier servi. Le lecteur attentif notera l'emploi du conditionnel.


Ce principe mérite d'être très nuancé car le droit des marques se rattache également, de première part, à la notion de produits et services pour lesquels la marque est enregistrée, de deuxième part, au territoire de la marque concernée, de troisième part, à la notion plus éventuelle de marque notoire, laquelle emporte des conséquences encore différentes.


Enfin, nous ne ferons que citer ici les autres difficultés liées à tout éventuel dépôt frauduleux de marque, du potentiel caractère distinctif ou générique de la marque et son éventuelle nullité ou déchéance.


De même, il paraît important de signaler les interactions et conflit de dates d'antériorités qu'il peut y avoir entre nom de domaine, dénomination sociale, nom commercial et marque de fabrique (française, communautaire ou internationale).


Chaque cas de figure nécessite impérativement l'avis d'un avocat exerçant principalement en propriété intellectuelle avant d'envisager la moindre action.


Toutefois, les cas les plus fréquents sont le dépôt, volontaire ou non, d'un nom homonyme à un signe (marque, nom de domaine ou nom commercial / dénomination sociale) soit en vue de développer une activité concurrente par ignorance de l'existence du signe bénéficiant de l'antériorité, soit à d'autres fins parfois moins avouables et moins licites.


Pour se prémunir d'un tel dépôt (« accidentel » traduit par « de négligence » en termes juridiques), le déposant doit s'assurer d'une recherche en antériorités faite par un professionnel du droit de la propriété intellectuelle, qu'il soit avocat en propriété intellectuelle ou conseil en propriété industrielle.


Pour se prémunir d'un tel dépôt frauduleux (accidentel ou volontaire), le titulaire d'une marque, d'un nom de domaine et/ou d'une dénomination sociale, dont le(s) intitulé(s) sont parfois stratégiques, doit s'assurer d'une veille faite par des professionnels de l'internet et/ou du droit de la propriété intellectuelle, qu'il soit avocat en propriété intellectuelle ou conseil en propriété industrielle.

Piratage de site internet :

Le piratage ou « hacking » de la page d'index d'un site internet est un agissement contre la réputation d'une société ou d'une personne datant des tous débuts d'internet.


Malheureusement, cela ne concerne pas seulement la page d'accueil du site internet du FBI américain.


L'identification des auteurs n'est pas toujours possible parce que ces derniers, aguerris, savent comment dissimuler leur adresse IP et/ou se connectent depuis de points d'accès public pour commettre leur forfait.


En France, la recherche d'identification de(s) l'auteur(s) repose sur la nécessaire autorisation préalable par le Président du Tribunal de grande instance territorialement compétent qui peut désigner, à la demande de la victime tout expert et/ou huissier, et/ou autoriser la communication par les fournisseurs d'hébergement et d'accès à internet les données personnelles concernant toute éventuelle adresse IP découverte.

La contrefaçon de produits et de médicaments :

La présence, parfois en quantité, de contrefaçon nuit bien évidemment au nombre de vente des produits originaux, mais elle influe également sur l'image de la marque, même inconsciemment aux yeux du consommateur parce que le produit contrefait n'est jamais du niveau de l'original.


Par conséquent, les titulaires de marques, dessins et modèles ou brevet d'invention savent que pour sauvegarder la réputation de leur entreprise la lutte contre la contrefaçon doit être menée de manière extrêmement ferme.


La difficulté principale tient au fait que les produits contrefaisants sont le plus souvent vendus sur des sites marchands ne dévoilant pas l'identité du vendeur, sous un nom de domaine dont le WHOIS est masqué, voire même enregistré avec de fausses données d'identification, auprès d'un registrar situé dans un pays exotique, sans traité d'extradition ni de coopération quelconque avec la France ou l'Europe...


La tâche n'est pas simple, mais outre un "enfouissement" technique (l'inverse d'un référencement en quelque sorte), il est possible de mener une action judiciaire afin de demander le blocage, par les fournisseurs d'accès à internet, des adresses DNS du serveur hébergeant l'offre illicite de produits contrefaits (voir plus haut : « Suppression judiciaire des contenus hébergés à l'étranger »).


Ce type de décision a déjà été accordé, en application d'un décret spécifique applicable aux jeux d'argent, à la demande de l'ARJEL faite auprès du Tribunal de grande instance.

La contrefaçon d'œuvres littéraires ou artistiques :

Les auteurs de textes, de photographies, de dessins, de vidéos ou de chansons et musiques sont également victimes de contrefaçon.


Au-delà du problème financier, il y a souvent une difficulté d'identification de l'auteur de l'œuvre et/ou une éventuelle atteinte à l'intégrité de l'œuvre.


Autrement dit, l'œuvre est utilisée sans que soit indiqué le nom de son véritable auteur et/ou elle a été modifiée (adaptée, synchronisée avec une vidéo, ou traduite) sans autorisation préalable.

De telles utilisations, constitutives de contrefaçon, portent atteinte à la e-réputation de l'auteur dans le sens où ce dernier manque une occasion de se faire connaitre et/ou voit son œuvre modifiée de telle manière qu'il souhaite au contraire que son nom n'y soit pas associé.


Outre toute démarche amiable déjà évoquée, éventuellement suivie d'une demande de retrait selon les prescriptions de loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN), l'auteur peut également agir par voie de référé, pour faire cesser un trouble, et/ou au fond, afin d'être indemnisé pour les préjudices moraux et financiers subis.


Article rédigé par Matthieu Cordelier, Avocat à la Cour de Paris, spécialisé en propriété intellectuelle et droit des NTIC. Il intervient aux côtés de l'agence Net Offensive sur les problématiques de e-réputation, pour avis juridique préalable à toute action.




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